La Federal Trade Commission des États-Unis a proposé de nouvelles règles qui auront probablement un impact sur les abonnements au commerce électronique.

Appelées règles du « clic pour annuler », ces modifications de la FTC obligeraient toute entreprise vendant des abonnements à ajouter un mécanisme d’annulation simple sur le même site Web que la transaction initiale et à inclure le même nombre d’étapes – c’est-à-dire qu’un abonnement en un clic nécessite un seul clic pour annuler.

La FTC a annoncé le mois dernier les modifications proposées à sa règle d’option négative de 1973 pour répondre aux préoccupations des consommateurs. Ces règles établissent comment les vendeurs d’abonnements doivent communiquer les offres, garantir le consentement, gérer la facturation et simplifier l’annulation.

La dernière partie a suscité beaucoup d’inquiétude.

Luttes d’annulation

Un Américain typique a 273 $ par mois d’abonnements, selon une enquête de 2021 de West Monroe, une société de conseil basée à Chicago. Ces abonnements concernaient des services et des produits, du streaming vidéo aux expéditions de grains de café et aux boîtes de jouets pour chiens.

Compte tenu des 250 millions d’adultes américains en 2023, les abonnements sont une activité massive. Malheureusement, certains abonnés ont du mal à se désabonner.

Une enquête de la Chase Bank en 2021 a révélé que 56 % des consommateurs avaient du mal à suivre ou à annuler les abonnements. Au moins certains d’entre eux sont susceptibles d’être liés au commerce électronique, étant donné que la plateforme d’abonnement Sticky.io estime que 24 % des consommateurs américains ont au moins un abonnement au détail.

« Les spécialistes du marketing en ligne ont ce truc d’inscription sans friction. Mais lorsque les consommateurs veulent annuler, certaines de ces mêmes entreprises mettent en place des parcours d’obstacles conçus pour la frustration et l’échec. Deux pratiques contestées dans des affaires récentes de la FTC illustrent cela. Une entreprise a demandé aux gens d’appeler un numéro de téléphone pour annuler, puis les a laissés en attente pendant des lustres. Une autre entreprise a ignoré les demandes d’annulation à moins que les consommateurs ne les envoient à une adresse e-mail difficile à trouver autorisée à accepter les annulations », a écrit Lesley Fair, avocat principal de la FTC.

L’annulation du «méfait», comme l’a dit la FTC, est plus probable avec les services qu’avec les biens physiques, car les principales plates-formes de commerce électronique facilitent généralement l’annulation.

Ainsi, bien que les entreprises de commerce électronique n’aient pas été les mauvais acteurs, les commerçants déployant le modèle d’abonnement pourraient être impactés si les changements proposés sont mis en œuvre.

Impact potentiel pour le commerce électronique

Si elles sont adoptées, les règles d’annulation en un clic pourraient avoir un impact sur la navigation, les opérations et le marketing du commerce électronique.

Annulation facile. L’impact le plus apparent sur les boutiques en ligne sera l’ajout d’un simple bouton d’annulation. Cela devrait être relativement facile, car les développeurs de plates-formes et d’applications apporteront probablement les modifications de conformité nécessaires. Les commerçants doivent toutefois s’assurer que ces mises à jour ont lieu.

Opérations. La règle proposée exige des avis annuels pour les produits non physiques et limiterait les offres tentant de faire changer d’avis un acheteur au sujet de l’annulation.

Par exemple, un commerçant en ligne ne pourrait pas offrir une remise telle que le report ou la reprogrammation d’une annulation sans obtenir au préalable l’autorisation de l’abonné. Cela pourrait également avoir un impact sur la façon dont les vendeurs assurent le suivi ou le remarketing auprès des clients qui ont annulé.

Commercialisation. La présence d’un bouton cliquable pour annuler bien visible pourrait augmenter les désabonnements et affecter ainsi la valeur à vie du client et, par extension, l’investissement des spécialistes du marketing en ligne pour acquérir de nouveaux abonnés. Une entreprise offrant une remise de 20 % aux acheteurs qui s’abonnent au réapprovisionnement en produits nécessiterait vraisemblablement de recalculer le potentiel de profit de ce modèle.

Le taux de désabonnement des abonnés est un indicateur de performance clé pour les marchands utilisant le modèle d’abonnement.

Comment préparer

La FTC a annoncé le changement proposé en avril 2023, mais a lancé le processus il y a près de cinq ans. Par conséquent, il adoptera probablement certains (ou tous) des changements.

Les commerçants proposant des abonnements pourraient relancer la mise en œuvre en apportant des modifications relativement simples à leurs sites Web et aux procédures d’annulation. Les spécialistes du marketing peuvent évaluer l’impact potentiel sur les taux de désabonnement et les coûts d’acquisition de clients et planifier en conséquence.

Malgré les changements, les abonnements au commerce électronique devraient rester des générateurs de revenus viables et efficaces.